蟬魔方欄目「電商生意瞭望臺」，預測細分類目市場方向，深度剖析電商生意，挖掘未來新機會點。

2022年第二季度至2023年第一季度，抖音電商寵物用品行業總體增長達189%，本報告以2022年4月1日至2023年3月31日（MAT2303）為分析時間窗口，從行業畫像、品類賽道以及抖音寵物內容生態解碼寵物流量“何去何從”。

天貓寵物用品海外品牌競爭優勢明顯，中小品牌在高壓競爭下尋找其他平臺發展機會

(資料圖片僅供參考)

抖音電商寵物用品受到中小品牌青睞，現有頭部品牌大多為國產品牌，價格較為親民

天貓抖音大促營銷方式差異明顯，天貓凸顯優惠，抖音通過生動有趣的內容放大賣點

抖音電商寵物用品類目“貓狗”主導市場，水族世界成為增長黑馬

抖音&天貓績優生“麥富迪”培養消費者長期心智，除傳統營銷外，針對Z世代年輕人，精細化的產品/用戶/明星運營是領先關鍵

以下是該篇報告的內容大綱：

①行業畫像：抖音電商寵物用品行業畫像？

②品類賽道：抖音電商寵物用品的黃金賽道是什么？貓狗經濟核心驅動下的抖音寵物商品如何發展？

③內容生態：抖音寵物內容生態的聲量現狀及麥富迪營銷案例拆解

本文截取蟬媽媽智庫X蟬魔方《抖音寵物用品行業研究報告》部分內容。

01我國寵物總飼養規模：寵物狗增長起步，寵物貓后來居上偏好明顯

我國寵物飼養類型主要聚焦于寵物貓和寵物狗。自2019年以來貓的飼養量增加快，疫情后已顯著超過狗的飼養規模,貓飼養量的年復合增長率達11%，寵物狗飼養量受疫情無法外出遛狗所影響。

02抖音電商寵物用品行業趨勢：GMV增長較上年增速放緩

MAT2303，抖音電商寵物用品行業增速放緩，與大盤行業增長趨勢一致，23年Q1增長回暖。

2022年10月環比增長達46%，受大促因素影響較大；但總體來看，寵物行業增長出現頹勢。

03抖音電商寵物用品消費畫像：一線“它經濟”，電商/物流消弭城市間消費差異

寵物用品男性消費同比增長25%，女性消費同比增長16%，男性養寵將成為市場新驅動因素。

24-40歲的青中年人群是寵物市場主力，人群結構穩定同比增長40%；銀發市場增速緩慢，寵物消費意愿不大。

廣東及長江中下游一帶人群寵物消費意愿大，生活節奏影響寵物消費；一線城市市場規模大，消費人群同比增長迅速。

04平臺化差異：抖音寵物用品行業

①市場集中度下降，品牌競爭激烈

近一年來，寵物用品市場集中度下降至17%，競爭格外激烈，但22年第四季度至23年第一季度，品牌新增數量趨緩，給許多中小品牌發展的空間，品牌間的競爭格局以為著寵物用品賽道的蓬勃生命力。

麥富迪/衛仕/網易嚴選為22Q2-23Q1期間寵物帶貨力top3品牌，麥富迪為國產中端品牌，衛仕/網易嚴選為國產高端品牌，寵物用品行業存在著消費升級的現象，老牌麥富迪以其豐富多樣的產品線在分析時間內穩居第一。

05平臺化差異：天貓寵物用品行業

①中小品牌被擠壓生存空間，海外品牌偏好高

近一年來，天貓市場集中度在17%左右浮動，動銷品牌數逐年遞減，頭部品牌常年保持銷售排名穩定，市場份額占比大，導致大量中小品牌退出天貓平臺，這些中小品牌流失向京東/拼多多/抖音等電商平臺。

麥富迪/皇家/渴望為為22Q2-23Q1期間寵物帶貨力top3品牌，ROYAL CANIN/皇家及ORIJEN/渴望為海外高端品牌，商品單價高，學術風品牌皇家通過研討會/期刊讓消費者產生營養科學品牌的聯想，而渴望則以高端/天然食品為核心賣點逐步占領消費者心智。

② 天貓抖音雙十一營銷節奏在10月轉化完成

22年天貓/抖音雙11寵物用品賽道在10月就完成購買轉化，營銷節奏前置，周期縮短；雙十一后抖音的電商MOM增長均高于天貓；從平臺間的雙11熱門話題來看，天貓平臺注重玩法的推薦，如預售/付定金/領券等等，而抖音則注重生活方式的打造，如新手養貓/屯糧等熱門話題，另外，國產品牌麥富迪/衛仕積極在抖音上打造關鍵詞，提升品牌知名度。

③抖音電商vs天貓雙11玩法對比

22年雙十一天貓的營銷布局一如既往采用紅包形式，通過組隊游戲，從用戶時間的消費到用戶心智的占據；而抖音則以自身的興趣電商優勢，從直播帶貨出發，通過主播排位賽競爭推薦資源，短期來看，抖音平臺能夠獲得即時利潤，而長期來看，該玩法能夠幫助主播的能力的養成，為后續的營銷布局，長尾效應顯著。

④抖音vs天貓平臺異同

從平臺發展來看，天貓寵物用品品牌格局已然形成穩定的頭部結構，后續的增長業也依賴于頭部品牌驅動，且海外品牌的競爭優勢較強，一些國產中小品牌開始尋求新的商業機會，流向其他的平臺；抖音電商則吸引中小品牌入駐，寵物用品品牌逐年增長的態勢意味著該賽道商業變現能力正迅速發展中，頭部品牌大多為國產品牌，消費價格帶偏低，適合以沖動消費為TA的內容電商。

從平臺營銷來看，天貓及抖音22年的雙11活動前置，天貓主要以預售/紅包等活動作為營銷主要手段，大促期間的收益增長遠超日銷；而抖音從始至終發揮著內容電商的長尾效應，營銷話題以市場教育為導向，力圖打造一種生活方式，而電商推廣則圍繞著主播及直播營銷排位賽，一方面帶動了商品的銷售，另一方面，也增加了主播的帶貨/內容生產能力及對平臺依賴，抖音雙十一后的MOM增長速度高于天貓；天貓和抖音分別以兩種不同的消費行為邏輯切入——帶著目的的“搜索”以及漫無目的“瀏覽”，消費觀念理智的人群會權衡比價，因此天貓的營銷活動以預售/減價為主；而對于沖動消費的人群來說，生動有趣及放大賣點的直播內容更易獲得關注。

從消費習慣來說，抖音和天貓都在大促期間傳達了“屯糧”這一關鍵。后疫情時代的我們對于“屯積型”生活方式更為敏感，“屯田日久，當建奇功”。

01抖音電商寵物用品品類賽道：GMV受寵物食品/用品/服飾驅動

寵物食品為消費者主要訴求，占比達52%，寵物保健品市場教育程度低，僅站2%。

貓系市場占據主導，其次為犬系市場，鳥/水族/爬蟲市場滲透較低，育寵觀念傳統；主糧為主要消費訴求。

抖音寵物電商各主力賽道滲透率

02抖音電商貓主糧主流商品：“精細化“喂養意識稀釋全階貓糧

全階段通用型貓糧市場占比降低，不同時期對應的貓糧占比上升，針對貓咪營養結構消的費需求發生變革。

喵梵思/網易嚴選/誠實一口/wowo/衛仕為貓主糧產品TOP5品牌，性價比高的國產品牌崛起，以中高端貓糧為明星產品；原料配方均以禽類/魚類為主，產品動物蛋白在35%以上，營養價值高。

03抖音電商犬主糧主流商品：全階段通用型犬糧依舊是核心需求

全階段通用型/幼犬/老年犬犬糧市場占比提升，成犬犬糧占比下降，復合型需求仍是市場驅動力。

麥富迪/伯納天純/它護味/衛仕/狼特為犬主糧產品TOP5品牌，國產品牌偏好明顯增加，國產寵物食品頭部品牌麥富迪，銷量穩居行業第一梯隊；高端天然糧品牌博納天純通過自身的品牌定位，吸引了一大批高端寵溺型主任的好感；衛仕以獨特的營養科學配方，打造國內首屈一指的寵物健康食品品牌；抖品牌它護衛/狼特依托流量獲瓜分電商市場的機會。

01抖音電商寵物用品內容生態基本面

①直播時長YOY下降，直播帶貨能力增長趨緩

近一年來，帶貨直播時長同比呈負增長，直播帶貨能力也隨之趨緩，抖音寵物用品GMV下降與寵物內容的產出有很大關系，直播時長的增減直接影響到帶貨的效果。

② 視覺消費促進寵物內容傳播

近一年來，寵物用品電商推廣由中腰部以下帶貨達人驅動，且帶貨達人屬性愈加多元，視覺消費紅利下的顏值達人的寵物用品帶貨內容熱度增長迅猛，穿搭達人發布的寵物用品種草內容內容熱度下降。

02案例拆解×麥富迪

①自播內容：自播賬號帶貨能力高，集中推爆款

麥富迪自播達人從商品上來看，集中主推爆款凍干三文魚貓糧及營養森林系列肉松狗糧，根據賬號帶貨能力以產品適用類型/包裝以及售價分別引流。

② 視覺消費促進寵物內容傳播

麥富迪開創了寵物行業泛娛樂營銷的先河，從戲劇影視到明星綜藝，電視劇《老男孩》、慢綜藝《向往的生活》、萌寵競技《戰斗吧萌犬》等相關媒體內容的滲入，試圖將潮流、活力及年輕化的多元價值與Z世代年輕人的個性彰顯鏈接。

此外，麥富迪的明星矩陣在營銷中也發揮著不俗的作用，代言人謝霆鋒奠定品牌品質和精神，流量明星尹浩宇主要布陣于電商推廣，服務于引流和直播帶貨，著力于對年輕圈層的發力，推廣大使楊迪則在大型事件營銷和冠名綜藝中提升品牌知名度。

近來，麥富迪開始對自身的產品線和明星營銷矩陣進行橋接，以喂養大使蕭敬騰為主的營銷活動，主要用于推廣新產品線——barf,一種聚焦天性的喂養方式，從流量獲益到市場教育，麥富迪的營銷手法隨企業發展而變化，從短期營銷走向長期心智培養；目前麥富迪的官方微博已沉淀了18w+粉絲，獲得180w+轉評贊。

寵物經濟的基礎是消費力的提升，養寵意愿的核心影響因素是人均可支配收入，其次為情感需求。

抖音寵物用品行業近半年增長趨緩；行業主要興趣人群和消費人群依然是青中年；廣東地區的寵物電商經濟態勢較好。

主糧市場是寵物用品的增長驅動力，其中貓主糧為消費者的核心需求。

“科學化”、“專業化”、“精細化”及“擬人化”的喂/識需求升級進消費轉型，高蛋白凍干寵物食品、舒適棉衣寵物服飾賣的最好。

抖音電商平臺適合國貨品牌發展，國產品牌麥富迪在抖音平臺上發展較好。

中腰部以下達人為寵物用品帶貨賦能，視覺型消費紅利促進顏值類達人內容傳播力。

抖音及天貓平臺差異化體現在品牌競爭格局、雙11營銷節奏/話題價值觀及商業畫布。

麥富迪的營銷策略從短期流量收益向消費者的長期心智培養過渡，除傳統營銷外，針對Z世代年輕人，配合綜藝及電影打造品牌知名度和口碑，精細化的產品/用戶/明星運營是領先關鍵。

以上內容節選自蟬媽媽電商智庫存X蟬魔方《抖音寵物用品行業研究報告》部分內容。

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