心理話

天貓近期發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。在這一系列愛好中，盲盒收藏成為增長最快的領(lǐng)域。單在天貓上，就有近20萬消費者每年花費2萬多元在盲盒上，甚至有人一年耗資百萬。

那么盲盒究竟是什么?

盲盒，物如其名，精華就在這個“盲”字。它里面裝有玩偶公仔，但外包裝不會告訴你是什么，只有買下拆封，才能知道買到的公仔長什么樣。盲盒的單價不算貴，在39元—69元之間，買齊一個系列也不過幾百元。但是，盲盒的營銷套路，卻會讓人幾萬幾十萬地投錢進去，買買買停不下來，以至有網(wǎng)友調(diào)侃：盲盒一面墻，北京一套房。

盲盒為何有如此大的魔力，讓人欲罷不能呢?

對于不確定性獎勵的期待讓人上癮

你可能很納悶：不就一個裝玩偶的盒子，至于那么瘋狂嗎?解開這個困惑之前，不妨回想我們小時候，為了集齊水滸傳108將英雄卡，一包又一包地去買干脆面，每次都滿懷期待地尋找有沒有新卡片。想想那時的興奮與瘋狂，你就不會對買盲盒停不下來的行為感到奇怪了。其實原理都是一樣的，盲盒不過是換湯不換藥。

人們對盲盒一類東西的迷戀，不僅限于此。不信?你去看大街上的刮刮樂、游戲里的開箱子，還有賭桌上的搖骰子猜大小。盲盒的原理，跟它們一樣，都是利用人們對不確定性獎勵的期待心理，極易讓人上癮。這個上癮機制，早已刻在基因里，并且被廣泛應(yīng)用在游戲和賭博場景中，很多商家也是深諳此道。

最早研究盲盒上癮機制的，是美國心理學家、哈佛大學心理學系終身教授斯金納。1938年，斯金納做了一個非常著名的心理學實驗，叫做“操作性條件反射”實驗。該實驗使用小老鼠做被試，模擬了人類對盲盒一類東西成癮的心理機制。

斯金納發(fā)明了一個實驗裝置，后人稱之為“斯金納箱”。箱子外面有食物和水，箱子里則是實驗的主角：一只饑餓的小鼠。當小鼠按下箱內(nèi)的拉桿，食物就會掉入箱內(nèi)的食物槽中。一開始，小鼠在箱子里隨意摸索，直到它按下拉桿獲得食物。經(jīng)過多次操作，只要每次都有食物掉下來，小鼠便發(fā)現(xiàn)了這個規(guī)律。每當小鼠餓了，就會去按拉桿。只要不斷有獎勵，小鼠就能像人一樣，學會按拉桿這個行為。那么，這個實驗跟盲盒有什么關(guān)系呢?

盲盒設(shè)計是斯金納實驗的高級版

斯金納設(shè)置了食物掉下來的概率。一種設(shè)置是：固定獎勵，比如每隔1分鐘掉一個食物。剛開始小鼠會不停按拉桿，但發(fā)現(xiàn)這個時間規(guī)律后，它就學會隔1分鐘再按拉桿。另一種設(shè)置是：隨機獎勵。小鼠按拉桿獲得食物的概率是不確定的，這種情況下，小鼠不知道哪次按拉桿能獲得食物，它就會不停地重復按拉桿，變成了一只瘋狂的成癮鼠。人們買盲盒停不下的行為，跟隨機獎勵下的小鼠一模一樣。當你不知道盒子里是什么，你不知道要買多少次才能買到你想要的款，你就會不停地買買買。

盲盒的設(shè)計，精心采用了斯金納箱的隨機獎勵原理。盲抽本身已代表了不確定性，再加上設(shè)置了概率低至1/144的隱藏款，你只有加大購買量才有可能得到你想要的樣式。芝加哥大學布斯商學院的奚愷元教授和香港中文大學商學院的助理教授沈璐希在他們的研究中寫道：“人們更多地是因為不確定的刺激而重復一項任務(wù)，而不是為了那些已經(jīng)確定的刺激。是不確定的刺激加強了重復決策。”

人們?yōu)楹稳绱绥姁勖ず械牟淮_定性呢?一來，不確定性提高了期望值，越是不確定越是新鮮刺激，越是未知越有吸引力。二來，不確定性，激發(fā)了買家的控制幻覺。所謂控制幻覺指的是高估自己控制環(huán)境的能力，通俗來說，就是買家對抽到特定款或隱藏款有迷之自信，即使概率是隨機的，他們?nèi)杂X得只要再買一個就能中獎，這點也是賭徒常有的心理。

綜上所述，正是不確定性帶來的隨機獎勵原理，讓買家對盲盒買買買停不下來。 其實，購買盲盒也是一種緩解壓力、收獲快樂的方式，前提是我們要量入為出、理性消費，避免掉進成癮的人性陷阱里。

關(guān)鍵詞： 耗資百萬 盲盒 不確定獎勵