大名鼎鼎的陜西西鳳酒真正能夠和貴州茅臺(tái)比肩還是在67年前。1952年的第一次全國評(píng)酒會(huì)上，陜西西鳳酒和貴州茅臺(tái)、山西汾酒、四川瀘州老窖共同被評(píng)為四大國家級(jí)名酒。

而現(xiàn)今，無論從規(guī)模上還是業(yè)績(jī)上，西鳳酒都已經(jīng)不能再和傳統(tǒng)名酒相提并論。且四大名酒中，唯獨(dú)西鳳酒還掙扎在上市的路上。受財(cái)務(wù)造假、高管受賄、塑化劑風(fēng)波等負(fù)面因素影響，西鳳酒在此前的九年里四次折戟IPO。

其最新的招股書更是暴露出其在經(jīng)營模式上的諸多問題。七成基酒靠外購，七成營收靠品牌經(jīng)銷商支撐，從基酒到產(chǎn)品品牌，可以說西鳳酒經(jīng)營發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)并不完全掌握在自己手上。

沖擊IPO四次折戟，四度換帥

上世紀(jì)90年代，白酒市場(chǎng)資本化浪潮高漲，老牌名酒紛紛上市。山西汾酒與瀘州老窖先后于1994年登陸資本市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)也于2001年成功上市，唯獨(dú)西鳳酒后知后覺。

資料顯示，成立于1956年的西鳳酒廠于1997年籌備改制，在1999年底才正式成立股份公司。那時(shí)，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、五糧液等名酒早就已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)。

西鳳酒最早提出登陸資本市場(chǎng)還是在2009年。公開資料顯示，2009年至2010，西鳳酒通過改制重組先后兩次增資擴(kuò)股，引進(jìn)了9家戰(zhàn)略投資者，共募集發(fā)展資金10億元。時(shí)任董事長(zhǎng)喻德魚宣布將于2012年上市。

但是西鳳酒第一次IPO折戟隨即發(fā)生。計(jì)劃上市的西鳳酒被媒體曝光了2010年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)旒俚氖聦?shí)，實(shí)際巨虧4.2億元，由于“3年盈利”的限制，西鳳酒不得不中斷首次IPO計(jì)劃。

到2016年，西鳳酒第二次申請(qǐng)上市，公司擬募集資金15億元，并首次公布招股說明書。同年，西鳳酒曝出財(cái)務(wù)高管多次挪用銀行承兌匯票共計(jì)5800萬元，上市計(jì)劃因此而再次折戟。

2017年，西鳳酒更新招股說明書企圖再次沖擊上市。但是隨即又因公司原總經(jīng)理、副總經(jīng)理在此前的改制中受賄事件東窗事發(fā)而第三次折戟。

2018年4月，西鳳酒又一次更新招股說明書沖擊上市。但是隨之卻迎來了“塑化劑”丑聞。同年11月，西鳳國典鳳香50年年份酒被檢測(cè)出的兩項(xiàng)塑化劑的含量接近限定標(biāo)準(zhǔn)的三倍，引發(fā)市場(chǎng)熱議。上會(huì)前夕，西鳳酒撤回IPO文件，上市計(jì)劃也因此第四次折戟。

西鳳酒沖擊IPO遭遇一波多折，近十年里，四次沖擊IPO失敗，期間也四度換帥。

第一次沖擊IPO失敗，任職近十年的西鳳集團(tuán)原董事長(zhǎng)喻德魚曾對(duì)媒體坦陳，由于之前財(cái)務(wù)管理混亂，西鳳酒的確存在諸多弊病。其本人則于2013年提前退休，彼時(shí)業(yè)界稱或因內(nèi)部派系斗爭(zhēng)導(dǎo)致。

喻德魚提前退休后，西鳳酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)正式掌管公司。對(duì)西鳳寄予厚望的他提出，用5年時(shí)間再造一個(gè)西鳳。“進(jìn)軍中國白酒百億俱樂部，在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市”。令人遺憾的是，直至2016年底任期屆滿，這兩個(gè)目標(biāo)都未能實(shí)現(xiàn)。

徐可強(qiáng)卸任后，2017年，西鳳酒集團(tuán)和西鳳酒股份董事長(zhǎng)秦本平代行股份公司總經(jīng)理之職，但是隨著塑化劑風(fēng)波導(dǎo)致西鳳酒最近一次沖擊IPO失敗，秦本平也難免步了前任后塵。2019年初，新三板公司陜西紅旗民爆集團(tuán)股份有限公司原董事長(zhǎng)張正接替秦本平，出任陜西西鳳集團(tuán)、西鳳酒股份公司董事長(zhǎng)職務(wù)。

頻繁換帥能解決西鳳酒的上市難題嗎?

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向搜狐財(cái)經(jīng)表示，導(dǎo)致西鳳酒難以上市的最核心的問題是經(jīng)營理念的問題。

七成收入靠品牌經(jīng)銷商

西鳳酒最新的招股書顯示，2015年到2017年，西鳳酒實(shí)現(xiàn)營收分別為28.03億元、28.67億元和31.70億元。凈利潤(rùn)總額則分別達(dá)到2.63億元、3.50億元和4.48億元。

這樣的業(yè)績(jī)顯然與同為四大名酒的“茅瀘汾”存在巨大差距。2017年西鳳酒營收和凈利潤(rùn)不足貴州茅臺(tái)的6%和16%;同樣也落后同為四大名酒的瀘州老窖和汾酒。

對(duì)于西鳳酒存在的問題，原西鳳酒廠長(zhǎng)，任職西鳳酒股份公司董事長(zhǎng)近十年的喻德魚曾一語道破天機(jī)。他認(rèn)為，西鳳酒的問題依然停留在原有的經(jīng)營模式上，營銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經(jīng)營的高端品牌。

其招股書顯示，2015年至2017年，西鳳酒品牌經(jīng)銷商貢獻(xiàn)銷售收入分別是17.6億元、19.96億元和23.29億元;占總銷售收入比例分別為63.18%、69.76%和73.68%。呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。

品牌經(jīng)銷模式，是指經(jīng)銷商與西鳳酒合作開發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)銷商在該產(chǎn)品中占據(jù)主導(dǎo)地位，擁有包括酒體的設(shè)計(jì)、包裝的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷、品牌建設(shè)、在指定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家銷售該系列產(chǎn)品的權(quán)利。目前市場(chǎng)規(guī)模較大的華山論劍西鳳酒和國花瓷西鳳酒都是西鳳酒的品牌開發(fā)商。

高度依賴品牌經(jīng)銷商使西鳳酒失去了在市場(chǎng)的話語權(quán)，品牌經(jīng)銷商主導(dǎo)著西鳳酒70%以上的市場(chǎng)份額，也在切割著西鳳酒的利益。

有熟悉西鳳酒的業(yè)內(nèi)人士透露，西鳳酒品牌經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的收益利潤(rùn)大頭歸經(jīng)銷商所有，西鳳酒只賺到了酒水生產(chǎn)費(fèi)用。

西鳳酒招股書也顯示，2015年至2017年，西鳳酒的毛利率為51%、54%和55%。而這三年白酒行業(yè)毛利率平均值為65%、66%和72%。西鳳酒表示，品牌經(jīng)銷商需負(fù)擔(dān)較多的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用，公司會(huì)給予一定的價(jià)格折扣，從而大幅拉低公司的整體毛利率水平。

品牌經(jīng)銷商除了主導(dǎo)西鳳酒的市場(chǎng)，而且還擁有一定的股權(quán)。在西鳳酒最新的招股說明書顯示，西鳳酒共有股東經(jīng)銷商14家，合計(jì)持有公司7.55%的股權(quán)。

西鳳酒認(rèn)為，品牌經(jīng)銷商的整體銷售積極性更高、銷售能力較強(qiáng)，有利于提高西鳳品牌在終端的影響力以及提高公司資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)效率。但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種模式也限制了西鳳酒自身主導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)。尤其西鳳酒這樣高度依賴品牌經(jīng)銷商的企業(yè)，極大地降低了西鳳酒的品牌價(jià)值。

七成基酒靠外購

除了高度依賴品牌經(jīng)銷商的市場(chǎng)，西鳳酒作為一家酒企，自身的釀酒規(guī)模也沒能滿足市場(chǎng)需求。對(duì)于高過的市場(chǎng)需求，西鳳酒靠外購基酒來支撐。

西鳳酒最新招股說明書顯示，基于市場(chǎng)銷售和成品酒生產(chǎn)需求，西鳳酒外購一定比例的鳳香型基酒和調(diào)味基酒。2015年至2017年，公司外購基酒數(shù)量分別為21238.24噸、18179.56噸和19439.12噸。自身基酒產(chǎn)量為9981.7噸、8809.8噸、8207.24噸。

經(jīng)測(cè)算，2015年至2017年，西鳳酒外購基酒占比為68.03%、67.36以及70.31%。，而西鳳酒基酒產(chǎn)能為1.2萬噸，自身利用率分別為83.18%、73.42%、68.39%。對(duì)比之下，西鳳酒自身釀造基酒的越來越少，而更側(cè)重于外購基酒。

“由于基酒生產(chǎn)和釀造設(shè)施有待優(yōu)化和升級(jí)，因此涉及產(chǎn)能利用率不能達(dá)到理想狀態(tài)，不能有效釋放，涉及產(chǎn)能利用率較低。”對(duì)于外購基酒比重過高，西鳳酒方面如此解釋。

而就算西鳳酒產(chǎn)能利用率能達(dá)到100%，仍然難以滿足超過兩萬多噸基酒的市場(chǎng)需求?？梢灶A(yù)見，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，西鳳酒的基酒需要依靠外購支撐。

西鳳酒方面回復(fù)搜狐財(cái)經(jīng)表示，在產(chǎn)能保障方面，公司已經(jīng)啟動(dòng)了新增3萬噸優(yōu)質(zhì)基酒、3萬噸大曲和3萬立方儲(chǔ)酒擴(kuò)能工程，正在加快產(chǎn)能基礎(chǔ)硬件建設(shè)。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛評(píng)價(jià)認(rèn)為，西鳳酒長(zhǎng)期大量外購基酒與目前國內(nèi)品質(zhì)升級(jí)的趨勢(shì)相悖，不利于陜西鳳香型白酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，也對(duì)于西鳳未來的品類增長(zhǎng)帶來一定阻礙。

西鳳酒多次沖擊IPO失利，在這背后企業(yè)經(jīng)營模式暴露的弊端令市場(chǎng)質(zhì)疑。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“西鳳酒上市不應(yīng)該是趕鴨子上架，企業(yè)應(yīng)該先練好內(nèi)功，加強(qiáng)提升內(nèi)部管理和經(jīng)營理念，去應(yīng)對(duì)上市公司的要求。”

西鳳酒集團(tuán)回復(fù)搜狐財(cái)經(jīng)表示，今年以來，西鳳集團(tuán)以供給側(cè)改革為抓手，以創(chuàng)新為動(dòng)力，制定了回歸一流名酒序列的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在市場(chǎng)層面，公司堅(jiān)持構(gòu)建全國化市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)從“服務(wù)經(jīng)銷商”向“自主經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)雙驅(qū)動(dòng)運(yùn)行，打造符合西鳳酒市場(chǎng)拓展的新模式;在品牌及產(chǎn)品方面：從文化、定位、價(jià)格、包裝等方面著手，建立了以高端紅西鳳系列為引領(lǐng)的產(chǎn)品矩陣，并從精準(zhǔn)目標(biāo)改革、供應(yīng)鏈優(yōu)化、金融和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌文化賦能等方面不斷創(chuàng)新提升。

西鳳集團(tuán)還表示，今年1至10月，西鳳集團(tuán)實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入45.35億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額9.11億元，公司保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

關(guān)鍵詞： 西鳳酒 7成外購 經(jīng)銷商主導(dǎo)