威馬需要想如何將手里的牌，打成王炸！

(資料圖片)

來源:紫金商業評論(ID:Zijin-BusinessReview)

作者:問心 | 編輯:呂馨蓓

曾和蔚小理齊名的車企回歸視野了，但這似乎不是威馬期待的回歸消息。

還在排隊IPO的威馬，交出了一份不太漂亮的成績單，三年累計虧損突破百億。與此同時，威馬董事長沈暉2021年薪酬總計12.6億元的消息受到熱議。這個數字，幾乎是威馬同年收入的三成。

實際上，沈暉2021年在威馬拿到12.62億元，12.597億元是受限制股份，也就是說99.84%都是一張“空頭支票”，只有不到0.2%的201萬元，才是沈暉拿到手的薪酬。將這個薪酬代入到業內來看，便合理了許多。小鵬汽車何小鵬2021年的基礎薪酬為135.2萬元，理想汽車李想2021年的基礎薪酬則為150.4萬元。

面對外界的錯誤解讀，沈暉發朋友圈稱，“有些事情，腳趾頭想想就知道真假，不值得花時間解釋。”

沈暉沒有想到威馬會因為自己的年薪問題出圈，不過公司三年巨虧，這無論如何也是一個“里程碑”。

將時間拉回幾年前，威馬可謂是出道即巔峰，在那個還被戲稱是PPT造車的年代，威馬已經是新勢力車企中為數不多擁有自建產線能力的車企。也正是因為這點，初入局時威馬勢頭兇猛，2019年時威馬和蔚小理齊名，一起被紀錄在德意志的銀行報告中，并被稱為新勢力“四小龍”。

時過境遷，蔚小理早已完成上市，并在交付量和銷售層面和威馬遠遠拉開了差距。事到如今，威馬僅能位列新勢力中第二梯隊，和它同梯隊的零跑汽車，也于前不久完成上市。

倘若順著梯隊的結局向前推倒，不難發現威馬不應面對如此境況。與其說威馬掉隊，不如說威馬和時代發展存在時間差。

01

從四小龍到第二梯隊

威馬誕生之時，憑借著穩健保守的風格，在一眾新勢力車企中脫穎而出，可以說威馬是新勢力車企中最像傳統車企的代表。相比每家新勢力車企都想成為中國版的特斯拉，威馬并沒有星辰大海般的理想，而是更想成為一家新能源中的豐田、大眾，造出更適合大眾的新能源車。

這樣的理念，離不開創始人沈暉的從業經驗。

沈暉是一個傳統的汽車人，早在2007年，便已是菲亞特動力科技中國區首席執行官、菲亞特集團中國副總裁。隨后，39歲的沈暉受到李書福的邀約加入吉利，并在2009年帶領團隊完成了收購沃爾沃，這是中國汽車歷史上最大規模的海外并購。

完成這樁收購案后的幾年，沈暉的重心都在沃爾沃的建設中，不僅負責海外董事會的重建，又帶頭完成了沃爾沃在中國市場的落地，從制造廠到研發再到整個經銷商網絡的搭建。

某種意義上來看，沈暉在那段時間里，已經做了一家車企從0到1的所有事情。

從沃爾沃功成身退的沈暉，一頭扎進了創業大軍中，2015年成立了威馬汽車，同年李想也帶著理想汽車出現，再早一年小鵬和蔚來也加入了新勢力車企中。

沈暉初入局時選擇將所有可把控的資源握在手中，將所有的重心和資金放在了自建工廠上，開設了黃岡、溫州兩個工廠。雖然投入的成本過高，但是這樣的好處是更利于威馬掌握核心自主權，也更能把控產品質量。

2018年3月28日，首批威馬EX5量產車在溫州工廠試裝下線。這時理想還沒開始量產，小鵬也才在同年11月開始量產首款車型。蔚來則通過和江淮汽車(600418)合作的形式造車。所以從這個時間節點來看，威馬早期既有自研工廠又在較早的時候拿出來第一款車型，無論從哪個維度來看，威馬的競爭力都十分強勁。

2019年上半年，威馬憑借8536輛的交付量一躍成為了新勢力車企的第一，全年累計銷售16876輛排名第二，遠超小鵬和理想，僅次于蔚來。這時，威馬算是坐穩了造車前四名的位置。沈暉對于未來也充滿信心，稱威馬一定會是中國未來造車新勢力TOP3之一。

故事本應一直順利發展下去，但是威馬卻迎來了滑鐵盧般的2020年。

2020年，威馬一個月內發生了三起自燃事件，事故的矛頭直指電池質量。威馬主動召回2020年6月8日至2020年9月23日生產的1282臺威馬汽車。自燃事件影響了威馬在消費者面前的信譽，直接導致同年威馬交付量大幅下降，年底甚至跌出交付量前三的位置。

禍不單行，那年威馬沖刺科創板未果，外界普遍認為是其科研成色不足導致的。在資本市場面前，累計融資超320億的威馬，第一次栽了跟頭。

經過2020年的轉折之后，威馬自此一蹶不振。

2021年威馬累計交付量為4.4萬輛，雖然經歷了2020年自燃事件后，威馬的交付量明顯增加，同比增長96.3%。但也只能排在第五名。根據最新數據顯示，2022年9月的交付量排行榜中，威馬已經告別了前十。

沒有人會一直走在時代的前面，威馬早期領跑時代的故事已經告一段落。但仔細來看威馬的發展故事，似乎很難想象這個含著金鑰匙出生的車企，會走到如今的境地，這其中究竟是哪一步出了問題？

02

威馬和時代的時間差

實際上，威馬并沒有走錯任何一步，只是威馬的步調和時代不同。

首先來看，威馬第一步選擇了自建工廠做產線，相比蔚來、小鵬等車企選擇代工模式，威馬早期的身上多了幾分靠譜的標簽。但傳統汽車行業出身的沈暉可能沒有料到，在自建產線的同時，威馬應該更關注定位。

雖然那時蔚來、小鵬通過代工廠造車，但他們在早期都為自身貼上了差異化的標簽，蔚來以高端標簽切入市場，精準定位讓其收獲了一波粉絲，小鵬則更凸顯對技術的沉迷，讓技術成為其最好的招牌。

在同行都在打標簽玩流量的時候，威馬卻默默地自建產線，推出號稱大眾化的新能源汽車。相比之下，威馬少了特點，畢竟大眾化的另一層意思是沒有個性。這和本身就是新勢力車企的大定位，有所差距。

與威馬迥異的是，其他車企在早期并沒有將太多重心放在產線上，而是更像互聯網的打法，首先吸引流量，斬獲第一批粉絲再說。在完成粉絲積累后，小鵬也開始后知后覺，認識到產線的重要性，開始走向自研產線的道路，而后理想的產線進展得也十分順利。

威馬沒有錯，其他車企也沒有錯，錯的是威馬和行業的腳步沒有同頻共振。

再來看看現在，早期將汽車的命門產線握在手中之后，使得威馬在營銷上喪失了許多噱頭。威馬似乎意識到了營銷的重要性，邀請了一眾明星站臺和開展代言活動，并在各類社交媒體上開展營銷活動。根據招股書顯示，2019年-2021年，威馬營銷及推廣開支分別為6.19億、6.07億和6.29億，分別占到同年總收入的35.1%、22.7%和13.3%。

盡管威馬已經算是“掏家底”般的營銷，但他仍是沒有掌握流量密碼的那一個，這點可以通過一組數據看出。2021年，威馬汽車銷量同比增長了101.27%，其中，大客戶占比從2020年的37.2%增加到了43.4%。也就是說，在威馬賣力營銷一年后，大部分的銷售增長還是來源于大客戶。

威馬開始注重營銷的時候，蔚小理反而更注重軟件的研發，在用戶體驗上做文章。

比如，小鵬新推出的SEPA平臺，讓其新款車型在體驗感上有了質的飛躍。而威馬目前的幾款主力車型，搭載的還是三年前的老平臺，這顯然又出現了新的差距。其次，新能源汽車近年來喜歡在交互層面做文章，都想做出一款更懂車主的汽車。于是，在手機APP上也通過用戶思維搭載不同功能，但是威馬的手機APP功能卻略顯單一。

軟件方面的遜色，其實也是有跡可循的。畢竟，資金池擺在面前，重營銷勢必導致沒有更多的錢去做研發。

根據招股書顯示，威馬2019-2021年研發支出分別為8.93億元、9.92億以及9.81億元。主要用于設計、開發新車型和升級舊車型，研發人員的薪酬，研發軟件和設備，測試新車型和新平臺及其他研發開支。蔚小理分別在2021年向研發方面投入了45.92億元、41.14億元和32.90億元。

在其他廠商補齊軟件時，威馬卻選擇了營銷，這難免會為現在的威馬帶來“吃力不討好”的印象。

或許對于威馬而言，眼下不僅要專注內功，更要想想如何調整節奏，跟行業保持同樣的步伐。畢竟當別人將新發展方向作為標配時，減配的威馬又少了一分話語權。

多數品牌的選擇就是大勢，順勢而為，或許會讓威馬的努力事半功倍。

03

長期賽道，威馬底牌幾何？

實際上，沈暉一直不認同威馬掉隊這個說法，相反他認為新能源汽車是一個長期賽道，還沒到分勝負的時候。

沈暉的想法固然有道理，不過既然是長期賽道，那對于企業韌勁要求便更高，抗風險能力也要更強。從威馬的招股書來看，眼下威馬正面臨著棘手的事情，如果不能得到妥善處理，那勝負可能即將揭曉。

造車決勝的關鍵莫過于資金池，在這個沒有200億做不出成績的行業中，擁有更多的資金代表著走得更遠。威馬在上市之前經歷過幾輪融資后，已拿到350億的資金，背后集結的資本中除了明星投資機構，更是有李嘉誠旗下基金，賭王女兒等。

但是350億資金對于威馬而言，好像還遠遠不夠。招股書顯示，2019年-2021年，威馬汽車總營收分別為17.62億元、26.71億元和47.43億元。近3年虧損累計174.35億元。經調整凈利潤分別虧損40.44億元、42.25億元和53.63億元。

持續虧損后勢必導致日子過得捉襟見肘，截至2021年末，威馬流動負債總額已經高達94.77億元，現金及現金等價物只有41.56億元。

面對資金逐漸減少的局面，威馬選擇向銀行借錢，截至2019年、2020年及2021年12月31日，威馬的借款分別為24.20億元、64.10億元和99.53億元。沖擊上市之前，威馬又向銀行借入兩筆貸款，本金總額10億元，用作營運資金。

威馬也明白自身的境遇，威馬表示，公司位于黃岡和溫州的制造工廠部分物業已被抵押，若拖欠相關借款且貸方強制執行抵押，可能生產會受到重大影響。

資金鏈已經成為威馬最大的威脅之一，一旦無法完成上市，威馬也會迎來寒冬。

作為曾經的四小龍之一，威馬還是有自己的底牌。當同行還在對著訂單量發愁時，威馬的訂單量還是比較穩定的，2019年-2020年，威馬來自前五大客戶的收入分別占到總收入40.6%、37.2%及43.4%。同期最大客戶的收入在總收入中的占比達到18.2%、12.0%及17.2%。

將這個數據代入到同行中來看，理想2020年和2021年前五大客戶的占比更是僅有1%和0.1%。小鵬兩年前五大客戶也不超過5%。

威馬的大客戶之一就是網約車平臺，這樣的渠道使得威馬并不用過多發愁訂單問題。威馬E5即使剛上市，每月也有上千輛的交付量。

訂單穩健的另一層意思是威馬的韌勁，簡單來說，需求一直在，威馬還能多撐幾年。

最后也是最大的底牌，就是威馬的“降維打擊”。首先威馬起手就是好牌，再疊加沈暉的經驗和產線的自主權，使得威馬具備沖刺高端市場的能力，但是威馬卻選擇了中低端市場。威馬的配置做中低端市場，無疑算是降維打擊。

無論是第二梯隊還是中低端新能源車型，威馬都有絕對的話語權。就像其招股書中提到的，2021年電動SUV銷量在中國主流市場所有純電動汽車制造商中排名第一。

如今，二次沖擊資本市場的結果還未塵埃落定，威馬能否如愿登陸資本市場也是個未知數。但是從市場表現來看，威馬是有競爭力的。已經和時代擁有過時間差的威馬，接下來需要想如何將手里的牌，打成王炸。

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