2022世界杯，

“爆冷”的比賽與“爆火”的海信

作者 | 曾響鈴

(相關資料圖)

文 |響鈴說（xiangling0815）

本屆世界杯作為第一次在北半球冬季舉行的世界杯，給全世界球迷帶去了一次全新體驗。且隨著賽程的推進，更多的“驚喜”也一一浮現。

其一便是超多的爆冷，雖然沒有具體統計，但此次應該是近幾屆爆冷最多的世界杯了，從沙特戰勝阿根廷，到喀麥隆單挑巴西，可謂是“驚喜不斷”；其二首次在國際大賽上亮相的VAR技術，“體毛”越位頻現，也讓本屆世界杯幾乎沒有誤判；其三便是“中國元素”的發光，從卡塔爾基礎設施建設的中國團隊、到難得一見到中的中國裁判馬寧、再到場邊層出不窮的中國品牌廣告，被網友調侃，除了中國隊沒去世界杯，其他的都到了。

而海信又成為其中最出圈的“中國元素”，“中國第一、世界第二”的廣告牌，讓全世界球迷記住了這個中國品牌，同時也誕生了另一個問題，“世界第一”究竟是誰？

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是敬意，或許也是底氣

據奧維睿沃（AVC Revo）發布2022年1-10月全球電視品牌監測數據：海信電視1-10月全球出貨量達1960萬臺，同比增長18%，躍居世界第二，這也是中國電視品牌年累出貨量首次進入全球第二，至于世界第一則是韓國電視巨頭之一的三星。

海信的廣告在全球快速蔓延的同時，也在行業內獲得了廣泛討論。

來自鈦媒體App 12月2日消息，接近三星中國高層的媒體人透露，此前三星方面就曾表示，海信已經成為他們的重要競爭對手。而在海信出圈的世界杯廣告播出后，三星電子高管也在私下表示“談不上愉悅”，并高度警惕海信在全球的產品銷量走勢與產業布局。

而海信集團品牌部，工作人員回應：成為全球第二并持續站穩，是海信的全球戰略性目標，三星一直是我們學習與追趕的標桿，為第一打廣告也是一種敬意。

一個是敬意，一個是“談不上愉悅”，這或許并不是三星的無禮，而是它感受到了來自海信的重重“壓力”。

大疫三年，全球家電消費市場都受到了巨大沖擊，特別是電視產品據此前數據顯示，2022年上半年,全球電視機出貨量為9261萬臺,同比下降6.6%。其中,液晶電視出貨量不足9000萬臺,為近5年新低。單今年第二季度而言，全球電視機出貨量為4353萬臺，環比下降11.3%，同比下降9.0%。

而海信則是為數不多，仍在全球范圍內保持著高速增長的電視品牌。自去年9月以來，海信電視在國內銷量連續14個月增長，1-10月出貨量同比增長30%，出貨額占有率達25.19%，拉開第二名超8個點；今年3月以來，海信電視海外出貨量連續8個月增長，其中1-10月份海外出貨量同比增長13%。

也難怪海信即便在世界杯這樣的舞臺上，為三星打廣告，但三星依舊高興不起來。不過，海信能取得如今的成績，顯然也非一日之功。特別是在海外市場的成績，更為難得。

02

海信出海，走出去的也是中國制造

海信的出海之路，最早可以追溯到1985年，彼時海信已經開始了對外貿易，在1998海信成立了自己的進出口有限公司，但真正邁出國際化步伐還是在2003年。

海信的出海之路，并非一帆風順，現任海信集團董事長林瀾在回憶起當初的出海時曾說“當時剛起步，我們還不會做國際市場。國際業務中出現大量兼容問題，一時虧損不小。”

但這些問題并未難倒海信，現在回過頭來看，海信之所以能一步步在國際舞臺站穩，主要取決于“人”和“技術”兩個核心。

首先，人的部分，為對應國際市場與國內市場的不同，海信開始大量招募優秀人才，并不斷將國內的人才派送至海外各地，因地制宜的發展各個市場。

其次，技術部分，開始在全球設立研發中心，截止目前，海信在全球擁有23個研發中心和31個生產基地，之后又設立全球海外分公司，在歐、美、澳等國家與地區開設了38家海外公司，員工近10萬人。并開始大量收購海外品牌，特別是自收購東芝、Gorenje后，海信算是在國際化進程中走向了新舞臺。

之后，海信拒絕代工，堅持自主品牌，為海信成為國產制造標桿埋下伏筆。

如今，在澳洲，每10臺電視就有2臺海信造；在北美，今年上半年，海信電視銷量市占率穩步提升至12%，其中加拿大、墨西哥市場排名提升至第二；在日本，海信系電視合計銷量市占率持續提升至32.2%。

從基礎開始了解并融入各個海外市場，是海信出海的核心戰略，也正是這種從基礎抓起的做法，一步步奠定了如今海信電視“中國第一，世界第二”的地位。

今年7月底，谷歌攜手凱度發布《中國全球化品牌50強》榜單，這是一份對全球11個市場的86萬余名消費者進行訪問而得出的榜單，呈現出全球消費者心目中的品牌吸引力。海信再次交上了一張表現優異的答卷——連續6年躋身中國全球化品牌10強。

而海信的出海之路，或許也是中國制造出海的一個縮影，從一無所知、到“物美價廉”，再到如今好不容易建立的“品牌認知”，中國制造硬是憑借過硬的實力在全球市場為自己開創出了一片新天地。

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差異化的用戶思維成為海信立足之本

從多年前開始，海信一直謀定“體育營銷”，本屆卡塔爾世界杯已經是海信第二次贊助世界杯，也是海信第四次贊助世界頂級足球賽事，此前海信還贊助了2016年歐洲杯，2018年俄羅斯世界杯，2020年歐洲杯。

讓全球市場早已熟悉“Hisense”及“海信”這個標識背后的意義，短短幾年時間海信的知名度也從2016年的37%攀升到2021年的59%。

通過深度的體育營銷，使海信輕易完成了其他品牌花費數十年才完成的市場教育，這是海信戰略上的成功。

但要說給三星最大的壓力點，或許還是來自海信電視在技術創新領域的成果。

例如，在這兩年興起的大屏市場，海信就展現出了驚人的增長力。2018年數據顯示，在75英寸+市場，海信電視的零售量占比為27.39%；到2021年，海信電視在75英寸+、8000元以上高端大屏市場繼續領先，特別是8000元以上的高端大屏市場銷售量占有率更是首次達到30.43%。

此外，在100+大屏市場，海信也是行業第一。今年第一季度，在100吋+大屏電視銷售額中，海信激光電視占比達到63.6%。

又比如在顯像技術領域，在市場兩大陣營還在為“OQ”打得不可開交之時，海信早已走向了多元路徑，不僅自研了ULED、更是早早邁向了對Mini led的研發、對激光電視的研發，甚至是對卷曲屏產品的研發。并建立出一條從底層技術、終端設備、場景應用、云端支撐到內容服務的全產業鏈條。

總之市場需要什么，海信就給予什么，不拘一格地用差異化產品滿足并覆蓋消費者，成為海信快速增長的又一秘密武器。

在今年卡塔爾世界杯賽場上，海信的新標語“中國制造 一起努力”，展現出的不止是海信自身戰略目標，更有望帶動更多中國企業在全球市場上推動共同推動中國制造走向新舞臺，通過新科技、新產品，服務全球更多家庭和用戶。

04

總結

在全球消費升級、產業升級的大背景中，對于中國制造業而言是一次難得機遇，特別是今年國家對實體經濟發展再次做出明確部署，強調“推動制造業高端化、智能化、綠色化發展”的大方向，就需要更多像海信這般具備國際競爭力的國產品牌在前方開路。

而在業內，三星將海信視為“極其危險的競爭對手”，足見海信或者說我國制造業的未來。

*本文圖片均來源于網絡

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曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7 騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。

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關鍵詞： 同比增長 中國元素