如果詢問最近最火的城市是什么？“山東淄博”可能是大多數人的答案。

從一個名不見經傳的小城到如今的全國頂流，總結淄博的出圈，離不開這座城市對美食品質的堅守、對來訪者的厚道淳樸以及對發展的強烈渴望。

盡管與城市經濟的發展邏輯有所區別，但回到商業世界，底層邏輯亦有相通之處。在這一點上，白酒三巨頭“茅五洋”中的洋河股份(002304)（002304.SZ），或許也深有體會。

【資料圖】

4月25日晚，洋河公布了2022年年報和2023年第一季度財報。營收方面，2022年，洋河實現營業收入301.05億元，同比增長18.76%，超出此前既定的經營目標。

利潤方面，洋河歸屬于上市公司股東的凈利潤達93.78億元，同比增長近25%，利潤增速更是創下近十年新高。

財報發布后，洋河也收獲券商機構的層層看好，包括中信證券(600030)、民生證券、西南證券(600369)等近30家機構給予洋河“買入”或“增持”評級。今年一季度，“公募一哥”張坤所管理的易方達優質精選混合型證券投資基金更是增持21.3萬股，重倉洋河。

種種跡象均表明，隨著營收跨越300億元大關，對于喊出“二次創業”口號的洋河來說，意味著其重回高增長年代，邁向了新征程。而梳理洋河的“困境反轉”，并不是偶然，而是圍繞產品、組織與品牌深度改革種下的“果”。

商業世界中，周期所鑄就的“不確定性”既充滿著機遇，但同樣也蘊含著無限的挑戰。對應消費品行業中，瞬息萬變的消費趨勢與消費取向，也讓諸多消費品企業一度陷入了一場比拼產品數量的戰爭。

觀察白酒行業的多輪周期變化，當前行業高端化和規模化趨勢愈加明顯，產品定價與產品結構的優化調整是核心主線之一。但盡管洞悉趨勢，但多數行業玩家依舊無法實現產品對業績的反哺。

反觀洋河，從業績基本面來看，其產品結構優化已帶動業績邁向正向循環。年報顯示，2022年，洋河中高檔產品收入為262.27億元，同比增長21.87%，在酒類業務中的收入占比從2021年的87.34%上升至88.91%。

不難看出，中高檔產品的穩健增長驅動洋河整體業績增長，這說明洋河多年來的高端化改革正在釋放紅利。

亮眼的業績數字是“果”，探究背后的“因”，洋河究竟做對了什么？

首先，是以質為王。對產品品質的堅守，用真金白銀的技術創新投入，是洋河產品端的核心護城河。

拉長時間來看，洋河的研發費用從2017年的0.26億元上升至2022年的2.5億元，研發投入居于行業前列。

從技術到應用，過去一年間，洋河斬獲多項行業技術大獎。“洋河股份固態白酒釀造數字化技術集成研究與產業化應用”獲中國白酒重大科技成果認證；三項創新性科研項目整體技術達到國際領先水平；“綿柔型白酒對細胞自噬及抗氧化效應的研究”項目榮獲科學技術進步獎……

依托“技術創新”這一硬實力，洋河實現了產品端的“量質齊升”，為企業持續發展奠定了堅實的研發底座。

其次，則是靈活的產品裂變能力。洋河堅定地推進“雙名酒、多品牌、多品類”，一方面形成了完備的產品矩陣，價格帶覆蓋全面，因此有利于提升市場份額。另一方面，聚焦核心產品，洋河不斷通過大單品的迭代創新，保證基本盤的穩健與品牌力。

具體來說，一方面，圍繞洋河、雙溝、貴酒和梨花村等核心品牌，從高端、次高端和中低端，洋河旗下產品系列夢之藍、天之藍、海之藍、蘇酒、珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲、貴酒、星得斯紅酒等，已形成了梯次分明的價格帶。

同時結合各自優勢，洋河形成了完備的產品矩陣，幫助其精準卡位各個價格帶，形成了多條潛在增長曲線。

另一方面，洋河聚焦“超級大單品”進行持續升級，其強大的產品培育力也為增長打開了新空間。無論是此前已完成全面升級的海天、夢之藍水晶版和夢之藍M6+，以“綿柔醬香”開啟醬酒新時代的貴酒世家，還是在剛剛過去的春糖會和封藏大典上，大放異彩的洋河大曲（經典版）、“藍色經典、夢之藍、蘇酒”三大封壇產品及多款敦煌系列產品等諸多新品.......

一言以蔽之，圍繞產品端的種種戰略，洋河的錨定的都是將“未知”化為“已知”，這是洋河留下的第一個高增長啟示。也正是這種面對市場變化強大的產品力，讓洋河得以穿越周期，保持韌性增長。

產品力之外，“二次創業”的洋河之所以能夠穩步跨入改革收獲期，以人為本的組織模式是繞不開的關鍵動能，這也是洋河區別于諸多酒企的最大不同點之一。

洋河實現高增長背后的另一個發展主線，便是始終圍繞“人的價值最大化”，對組織變革下狠功夫與硬功夫。

在商業史中，偉大的公司大多經歷過這樣“刀刃向內”的革命。華為讓“讓一線聽得見炮火的人做決策”，海爾的“人單合一”變革，京東的“Big Boss模式”......

而“人”也是洋河股份黨委書記、董事長張聯東常掛在嘴邊的關鍵詞。“當前白酒行業進入分化趨勢加劇的階段，白酒也會和很多行業一樣回歸到產業本質，而酒的本質就是人”。張聯東曾這樣表示。

以“人的價值最大化”為主線，洋河不斷借助持股激勵計劃，同時在渠道端與營銷端進行改革，不斷“刀刃向內”對人才團隊和經銷商團隊進行調整優化，形成了共創共贏的“新利益共同體”。

在渠道方面，自2019年起，洋河開始圍繞“一商為主、多商配稱”的原則，對原有經銷商體系進行重構，進一步優化經銷商質量，構建起“創業共同體、致富共同體、事業共同體、生命共同體”新型廠商關系。

這一利益共享、避免內耗的渠道改革，也贏得了經銷商的認可。當前，洋河經銷商數量已重回增長，截至2022年末，洋河經銷商數量總計8238家，經銷商凈增加了96家，經銷收入同比增加20%至291.07億元，洋河渠道體系正釋放出新增長勢能。

而在組織架構和用人導向上，洋河對事業部進行調整和重新劃分，在內部實行“能者上、平者讓、庸者下、劣者汰”的賽馬機制，同時圍繞“總部管總，區域管戰”，將權力下放，建立更扁平化的組織機構。

為了給更多的年輕人進入一線的機會，2022年，洋河啟動了三次規模較大的營銷專項行動，如4月份啟動“大干70天·夏季風暴”營銷專項行動；8月的中秋銷售攻堅戰；10月的“百日大會戰”等，上述實戰也為諸多年輕人施展才華提供了更大的舞臺，也帶來了一個更年輕、更有活力的洋河。

另一端人才團隊的持續打造也為洋河的內生增長構建了堅實的底座。

在人才培養上，洋河建立了中國白酒健康研究院等十大研發平臺，培養了白酒行業最強大的技術“夢之隊”，并連續六屆在全國品酒師大賽上蟬聯冠軍。在第三屆“中國釀酒大師”頒證大會上，洋河股份黨委副書記、總裁鐘雨，總工程師周新虎還雙雙獲評“中國釀酒大師”。

以人為本，敢于刀刃向內地“動刀”組織，這是洋河留下的第二個啟示。人是企業最大的核心資產，組織革命所帶來的勢能也撬動起洋河的高增長飛輪，為高質量發展注入源源不斷的人才動能。

在券商研究院視角中，在消費品行業中，白酒行業由于在消費上漲時彈性較大，因此具有較強的貝塔屬性，更有機會跑出相對市場的超額收益。

但市場先生的喜好難以琢磨，更具韌性的企業往往具備確定的競爭優勢，此類企業往往更具強阿爾法屬性。

從2000年至今，歷經五輪周期，三年疫情倒逼白酒行業的結構升級，白酒行業也正式進入了分化年代。

天風證券就在其研報中就指出，未來白酒行業龍頭集中化趨勢仍將延續，品牌力強，且順應消費升級，不斷進行產品升級的白酒企業將會脫穎而出。

換言之，強阿爾法的白酒企業往往具備品牌力，這也將是區分行業玩家成長性的關鍵。

什么是品牌力？品牌力并非是單一層面上營銷話語的堆砌，而是關于價值的創造。正如“定位之父”杰克·特勞特在《品牌的起源》中所提及的：

“世界上充斥著毫無價值的品牌，成功的品牌應是一顆繁茂的大樹，源源不斷地創造。”

同樣的問題也擺在了洋河面前。圍繞品牌價值，洋河給出的解答是“夢想文化”。

早在去年的封藏大典上，洋河股份黨委書記、董事長張聯東就以《藍圖》為題，清晰地構建了一張涵蓋員工成長夢、企業發展夢、伙伴同行夢、酒都騰飛夢和家國情懷夢的立體畫卷。而在今年的封藏大典上，張聯東又發表了《何以夢想》的演講，給出了洋河對時代的新回應。

洋河股份黨委書記、董事長張聯東

張聯東提到，洋河要成為扎根大眾的“中國民酒”和飄香世界的“中國名片”。在過去一年中，在夢之藍DREAM國際論壇、2022上合組織撒馬爾罕峰會、聯合國第67屆婦女大會非政府組織會議等國際舞臺上，洋河身影頻現。聚合中國美酒的魅力，洋河與世界深度融合的腳步正不斷加速，品牌力持續提升。

值得一提的是，進入2023年，洋河第一季度已完成全年整體營收目標的43.46%。財報顯示，第一季度洋河已實現營收150.5億元，同比增長了15.5%，2023年洋河整體的營收目標為增長15%。

國盛證券在其研報中指出，未來在多因素共振的背景下，洋河勢能有望迎來進一步的提升。中信證券也指出，在一季度進度接近50%的背景下，伴隨消費場景的逐步恢復，洋河二季度開始有望實現加速增長，完成全年目標存在較高確定性。

以質為王、以人為本、以夢為馬，既是洋河重回高增長背后的方法論，也是留給行業的三個啟示。時間總會獎勵那些創造價值的企業，在發展道路上愈發穩健的洋河也注定會收獲投資者的期待。

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