文 | 晉谷

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

咖啡價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，瑞幸咖啡的利潤(rùn)率竟然還提高了。

(資料圖)

根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，今年二季度瑞幸咖啡總凈營(yíng)收為 62.014 億元，同比增長(zhǎng) 88%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 11.728 億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到 18.9%，創(chuàng)歷史新高。瑞幸近期新出的財(cái)報(bào)，堪稱(chēng)炸裂，大大超出了市場(chǎng)預(yù)期，有市場(chǎng)人士稱(chēng)，中信預(yù)期是 5 億凈利潤(rùn)，也有機(jī)構(gòu)預(yù)期是 7 億凈利潤(rùn)，瑞幸直接把凈利潤(rùn)干到了 超 10 億，震撼了市場(chǎng)。有媒體戲稱(chēng)，瑞幸的業(yè)績(jī)，簡(jiǎn)直堪比造假出來(lái)的業(yè)績(jī)。一位資本市場(chǎng)人士驚呼：算上 10 倍 ps，誰(shuí)能買(mǎi)到瑞幸股票就是撿錢(qián)。

圖源：瑞幸2023年第二季度財(cái)報(bào)

相比之下，星巴克中國(guó)二季度營(yíng)收為 58.5 億元（8.22 億美元），這意味著，瑞幸在營(yíng)收上首次超越了星巴克中國(guó)。本土新銳成長(zhǎng)起來(lái)，把老牌國(guó)際巨頭拉下神壇，對(duì)于中國(guó)餐飲零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以稱(chēng)得上是載入史冊(cè)的一刻。

價(jià)格戰(zhàn)非但沒(méi)有搶奪瑞幸的市場(chǎng)份額，反而讓瑞幸在營(yíng)收、月交易用戶量、利潤(rùn)率等核心指標(biāo)上都增長(zhǎng)顯著。本次財(cái)報(bào)會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼 CEO 郭謹(jǐn)一表示，為進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，「9 塊 9 咖啡優(yōu)惠活動(dòng)將至少持續(xù) 2 年。」

而稍后的星巴克財(cái)報(bào)會(huì)上，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛回應(yīng)稱(chēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)星巴克的業(yè)績(jī)沒(méi)有明顯影響，「我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)實(shí)際上擴(kuò)大了咖啡市場(chǎng)并加速了咖啡消費(fèi)普及。」

中國(guó)咖啡市場(chǎng)二十年

從 1999 年在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店開(kāi)始，星巴克統(tǒng)治了中國(guó)咖啡市場(chǎng)差不多 20 年。相較于上島咖啡等本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，星巴克的優(yōu)勢(shì)不言而喻：星巴克是餐飲行業(yè)里極少數(shù)會(huì)給店員發(fā)股票的公司，店員有完善的培訓(xùn)和晉升體系，以此降低店員流動(dòng)率、提升服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，來(lái)自西雅圖的高端咖啡品牌可以支撐其賣(mài)出高溢價(jià)，從而為服務(wù)質(zhì)量留出利潤(rùn)空間。

更重要的是過(guò)去 20 年，中國(guó)快速的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。萬(wàn)達(dá)等商業(yè)地產(chǎn)需要星巴克這樣的大品牌來(lái)「撐場(chǎng)面」，同時(shí)星巴克的「第三空間」定位也非常契合商業(yè)地產(chǎn)。所以，萬(wàn)達(dá)等商業(yè)地產(chǎn)愿意給出租金減免來(lái)吸引星巴克入駐。

星巴克隨著購(gòu)物中心開(kāi)遍了全國(guó)各地，吃到了中國(guó)第一波城鎮(zhèn)化的時(shí)代紅利。2012 年，星巴克在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了 700 家門(mén)店，大都位于一線城市。到 2023 年，星巴克中國(guó)擁有超過(guò) 6500 家門(mén)店，覆蓋了 29 個(gè)省份，256 座城市。

圖源：星巴克官網(wǎng)

必須要承認(rèn)的是，星巴克教育了中國(guó)市場(chǎng)，解決了咖啡冷啟動(dòng)問(wèn)題，讓消費(fèi)者接觸到了現(xiàn)磨咖啡，例如拿鐵這個(gè)咖啡品類(lèi)便是由星巴克推廣開(kāi)。2018 年時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 500-700 億元，其中速溶咖啡占據(jù)著 84% 的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約 16%。全球市場(chǎng)則與之相反，現(xiàn)磨咖啡占咖啡總消費(fèi)量的 87%，速溶咖啡占比小于 13%。

趨勢(shì)已經(jīng)很清晰，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，其中現(xiàn)磨咖啡將逐步取代速溶咖啡。在此背景下，不僅星巴克保持高速增長(zhǎng)，無(wú)空間、無(wú)服務(wù)、價(jià)格便宜的現(xiàn)磨咖啡理所當(dāng)然也有廣闊增長(zhǎng)空間。

根據(jù)極海數(shù)據(jù)，星巴克 40% 門(mén)店都分布在購(gòu)物中心，34% 門(mén)店在辦公場(chǎng)所。與之相反，瑞幸在辦公場(chǎng)所的門(mén)店占比 44%，在購(gòu)物中心門(mén)店僅占 25%。相較購(gòu)物中心，辦公場(chǎng)所的門(mén)店更代表日常需求。這說(shuō)明瑞幸的定位是準(zhǔn)確的，只是當(dāng)年融資太過(guò)激進(jìn)，創(chuàng)始管理層套現(xiàn)不擇手段，最終導(dǎo)致當(dāng)年財(cái)務(wù)造假丑聞爆發(fā)出來(lái)。

瑞幸如何翻盤(pán)？

戲劇性的是，在做空?qǐng)?bào)告發(fā)布兩年后，原本做空瑞幸的機(jī)構(gòu)宣布買(mǎi)入瑞幸股票。

2022 年 11 月，操盤(pán)做空瑞幸的雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘發(fā)布了一份做多報(bào)告，他在接受媒體采訪時(shí)表示，瑞幸的多頭倉(cāng)位占雪湖管理資產(chǎn)的 15% 左右，「我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)這家公司會(huì)東山再起，許多幾乎不可能的事情發(fā)生了。」

馬自銘用「天時(shí)地利人和」來(lái)描述瑞幸的翻盤(pán)。「天時(shí)」是指疫情當(dāng)中，瑞幸這種點(diǎn)單自提的商業(yè)模式，成功從主打「第三空間」的星巴克手中搶來(lái)市場(chǎng)份額。「地利」是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度理解，使得瑞幸能研發(fā)更加本土化的咖啡飲料產(chǎn)品，以及加盟模式讓瑞幸滲透到了低線城市。「人和」則是瑞幸的原投資方大鉦資本不離不棄，在徹底清除原先的管理層后，與新的管理層合作重新締造了瑞幸，敗光企業(yè)信譽(yù)還能東山再起，是中國(guó)商業(yè)史上的奇跡。

瑞幸喜歡講的故事是，它不是一般的茶飲企業(yè)，更多是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自神州租車(chē)，經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)，那是純粹的流量與用戶補(bǔ)貼的比拼。這一邏輯也延續(xù)到瑞幸。據(jù) 36Kr 報(bào)道，成立之初，瑞幸就組建了約 400 人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，數(shù)字化門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)。而這套數(shù)字化系統(tǒng)一旦跑通，運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)量增加不會(huì)等比例地增加后臺(tái)投入，這是互聯(lián)網(wǎng)公司最喜歡講的邊際成本遞減效應(yīng)。

在激進(jìn)地?zé)X(qián)與財(cái)務(wù)造假丑聞后，瑞幸轉(zhuǎn)向了盡快盈利。一方面關(guān)掉不能盈利的門(mén)店，另一方面加快研發(fā)爆品。以生椰拿鐵為例，瑞幸的產(chǎn)品分析部門(mén)先是發(fā)現(xiàn)生椰口味受到消費(fèi)者歡迎，接著調(diào)研生椰產(chǎn)業(yè)鏈，確保產(chǎn)品上市后可以保證供應(yīng)。產(chǎn)品立項(xiàng)后，3 個(gè)研發(fā)小組進(jìn)行內(nèi)部賽馬，產(chǎn)生十多種生椰產(chǎn)品在新品會(huì)上競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)人員也參與進(jìn)來(lái)，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)方案已經(jīng)開(kāi)始制定。具體到瑞幸 APP 里產(chǎn)品顯示的位置，以及店員的操作流程，都有各自范圍的測(cè)試、數(shù)據(jù)分析來(lái)確定。

這是瑞幸自己喜歡講的邏輯，也有行業(yè)人士提出，瑞幸是找到了奶咖這個(gè)切入點(diǎn)，在瑞幸內(nèi)部被稱(chēng)為大拿鐵戰(zhàn)略。像做空?qǐng)?bào)告指出的那樣，中國(guó)消費(fèi)者不是真正喜歡喝咖啡，咖啡因消費(fèi)絕大部分是茶葉。但是奶咖的主體是奶，瑞幸的各種拿鐵產(chǎn)品本質(zhì)上是不同風(fēng)味的牛奶、椰奶、燕麥奶……堪稱(chēng)另辟蹊徑。

2021 年 4 月，瑞幸的生椰拿鐵成為超級(jí)爆款。上市兩個(gè)月，生椰拿鐵單月銷(xiāo)量超 1000 萬(wàn)杯，刷新瑞幸銷(xiāo)售記錄。這也成為瑞幸的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與此同時(shí)，瑞幸引入老股東大鉦資本、愉悅資本共計(jì) 2.5 億美元的融資，其中大鉦資本出資 2.4 億美元，用于債務(wù)重組、支付罰款。

2021 年 9 月，瑞幸與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了 1.875 億美元的和解意向書(shū)。這也意味著瑞幸和財(cái)務(wù)造假的歷史相切割。大鉦資本成為瑞幸控股股東，原管理層陸正耀和錢(qián)治亞不再持有瑞幸的任何權(quán)益。

瑞幸看起來(lái)變成了一家財(cái)務(wù)健康、研發(fā)能力強(qiáng)勁的公司。許多讀者反饋，平時(shí)沒(méi)有喝瑞幸的習(xí)慣，但去年開(kāi)始被朋友推薦喝了生椰拿鐵、厚乳拿鐵，還有和 JOJO 聯(lián)名的生酪拿鐵。

瑞幸還在加速推出新品。郭謹(jǐn)一在本次財(cái)報(bào)會(huì)上表示，今年二季度瑞幸推出了 24 款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等，五一期間的產(chǎn)品銷(xiāo)量為 2.307 萬(wàn)杯，同比翻倍增長(zhǎng)。雪湖資本的做多報(bào)告也顯示，瑞幸產(chǎn)品豐富度是星巴克的 1.7 倍，是幸運(yùn)咖的 2.4 倍，是 Manner 的 3 倍。炎熱的天氣，或許也助攻了瑞幸的業(yè)績(jī)。

在 6 月初，瑞幸高調(diào)地慶祝其成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)首個(gè)「萬(wàn)店品牌」后，它還在繼續(xù)高速開(kāi)店。截止 6 月 30 日，瑞幸一共擁有 10836 家門(mén)店。也就是說(shuō)在 6 月份，瑞幸平均一天新開(kāi) 33 家門(mén)店。瑞幸2023 年在縣城市場(chǎng)的圈地攻勢(shì)尤其兇猛。

具體到門(mén)店構(gòu)成上，瑞幸有 3648 家加盟門(mén)店，占總門(mén)店數(shù)的 33.7%。在今年前兩個(gè)季度的新開(kāi)門(mén)店中，加盟店達(dá)到 1086 家，占新開(kāi)門(mén)店總數(shù)的 41.4%。

開(kāi)放加盟不僅提升了瑞幸的增長(zhǎng)速度，也為其拓展了下沉市場(chǎng)。瑞幸自營(yíng)店僅覆蓋了 70 座城市及新加坡這唯一的海外市場(chǎng)，而加盟店則進(jìn)入了 265 座城市，其中大部分都是三四線城市。根據(jù)地圖軟件顯示，齊齊哈爾市開(kāi)了 7 家瑞幸，僅有一家星巴克。

加盟店通常會(huì)帶來(lái)的問(wèn)題，諸如管理水平不一、拖低整體利潤(rùn)率等，在瑞幸財(cái)報(bào)中還沒(méi)有體現(xiàn)。瑞幸門(mén)店層級(jí)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率甚至還有所增長(zhǎng)，達(dá)到了 29.1%。而瑞幸管理費(fèi)用占凈收入的比例，從去年同期 10.4%，下降到了 6.9%。

打價(jià)格戰(zhàn)一般會(huì)大幅拉升市場(chǎng)費(fèi)用，但目前其占瑞幸凈收入的比例也不算太高，從去年同期的 3.9%，增加到了 4.9%。這說(shuō)明瑞幸的「9 塊 9 咖啡」優(yōu)惠活動(dòng)取得了正面效果。如果具體來(lái)看「9 塊 9 咖啡」的細(xì)則，一周只能購(gòu)買(mǎi)一次而且必須到店。對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō)，這降低不了多少平均客單價(jià)。對(duì)于新客戶來(lái)說(shuō)，用 9 塊 9 拉新或者喚醒休眠客戶，也是劃算的買(mǎi)賣(mài)。

咖啡是當(dāng)前為數(shù)不多的還有大幅增長(zhǎng)的消費(fèi)賽道。據(jù)平安證券研報(bào)，星巴克以 40 元的客單價(jià)傲視群雄，與星巴克類(lèi)似的加拿大咖啡品牌 Tims 將客單價(jià)降低到了 32 元。瑞幸的客單價(jià)是 15 元，同樣主打自提的 Manner 客單價(jià) 23 元，比瑞幸更下沉的幸運(yùn)咖更是降到了客單價(jià) 8 元。

幾天前，筆者旅游路過(guò)了幾座西北小縣城，這些縣城都至少開(kāi)了一家蜜雪冰城。其中最繁華的一個(gè)縣，全縣總?cè)丝?16 萬(wàn)人，縣城主干道上開(kāi)了兩家蜜雪冰城、一家茶百道、一家滬上阿姨。當(dāng)時(shí)已經(jīng)是深夜，周?chē)谋镜厣啼伌蠖缄P(guān)門(mén)，而蜜雪冰城里幾乎站滿了顧客。

蜜雪冰城對(duì)于這些西北小縣城來(lái)說(shuō)，可能就像是潮流咖啡品牌之于上海。蜜雪冰城可以在這些地方成功，瑞幸也有希望，中國(guó)依然有廣大的下沉消費(fèi)市場(chǎng)等待瑞幸開(kāi)拓。

瑞幸能否「長(zhǎng)期穩(wěn)健」發(fā)展，是短暫超越星巴克，還是永久性地戰(zhàn)勝星巴克，還需要更多季度的業(yè)績(jī)來(lái)驗(yàn)證。

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